TOP

Blog

La publicidad en Cientena

La cuarentena cedió su lugar a más de 100 días de encierro, una cientena que trae muchos cambios a la publicidad.

Nos pareció algo lejano, extraño, inverosímil. Pero no, lo que parecía un guión de ciencia ficción nos transformó la vida de todos días, sin importar clase social, credo ni religión, absolutamente nadie se salvó de un nombre tan raro, como sacado de un catálogo farmacéutico: COVID19.

Cambiamos casi todo lo que estábamos acostumbrado en la vida diaria: modificamos la forma de convivir, de higiene, de comunicar, de enseñar. La publicidad también cambió, mutó, se transformó. Muchas marcas hicieron drásticos recortes por la repercusión de la pandemia en las ventas, y otras decidieron apostar y salir a comunicar que estaban ahí, presentes pese a todo, sin importar el difícil momento en todo el mundo. Había que dar un mensaje positivo, de conciencia y enseñanza más que publicitario.

Nos empezamos a adaptar al hashtag #MeQuedoEnCasa en las redes, en los medios, en todos lados.

Hasta los Rolling Stones nos sorprendieron con una canción (Living in a ghost town”) en plena pandemia después de cuatro años sin sacar material, se animaron a grabar un single impactados por el efecto mundial de las calles desoladas y la obligación de no salir, como único remedio para frenar al virus.

 

La publicidad se transformó!

Los spots que veíamos en la televisión a pocos días de iniciar la cuarentena empezaban a sentirse desfasados. Las marcas tuvieron que amoldarse y adaptarse a nuestro encierro, a las nuevas formas de consumo y comportamiento. Las marcas con sus limitados medios dadas las circunstancias fueron adaptando sus (nuevos) mensajes. Estamos en un momento clave en nuestra historia y los acontecimientos han removido todo, hasta las emociones!

Por eso vemos muchos cambios en las actuales campañas de publicidad, con la cuarentena como protagonista:

Muchos anuncios transmiten capacidad de adaptación y un discurso de compromiso social.

Retail es la categoría que más aceptación suscita, mientras que las campañas de comunicaciones evocan nostalgia.

 

Estudio de la Publicidad actual

Las marcas han adaptado sus campañas de publicidad al actual contexto de incertidumbre provocado por el coronavirus.

Para entender el alcance, impacto y valoración de estos mensajes por parte del consumidor, FLUZO, The Cocktail Analysis y Netquest han puesto en marcha un estudio para analizar algunas de las creatividades que estamos observando en estos tiempos de pandemia.

El estudio analiza el impacto emocional de los anuncios en los consumidores. El análisis se ha llevado a cabo mediante la medición pasiva del audio con tecnología audiomatching a 2.048 individuos, para analizar la exposición a las piezas, y un cuestionario online a 675 participantes con representatividad nacional.

Una de las principales conclusiones que arroja el informe es que las marcas que están comunicando en este contexto consiguen un elevado impacto con altos niveles de eficacia publicitaria. Los anuncios analizados han alcanzado a un 62% de la población y 9 de cada 10 personas encuestadas ha sido capaces de recordar el spot.

Las piezas de bancos y seguros consiguen una mayor exposición, pero las de comunicaciones dejan mayor huella en el individuo, lo que puede tener su origen en un mejor emplazamiento publicitario o una mejor creatividad.

 

Las emociones que transmiten los anuncios

Para analizar el estado emocional de los consumidores durante el estado de alarma se ha tomado como referencia el modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida. Por lo tanto se distinguen 5 estados de ánimo:

  • Negación: desconcierto, perplejidad y desorientación
  • Ira: rabia, frustración y enfado
  • Depresión: tristeza, pesadumbre y apatía
  • Negociación: resignación, sumisión y conformidad
  • Aceptación: calma, optimismo y esperanza

A pesar de que el consumidor está actualmente caracterizado por la tristeza y la resignación, la mayoría de las creatividades consiguen mover a la audiencia hacia la superación de la situación mediante mensajes de empatía y esperanza. En este sentido el retail es la categoría que más sentimientos positivos genera.

Así, el retail es la categoría que más aceptación suscita, mientas que las campañas de telecomunicaciones evocan en exceso a la nostalgia y han despertado emociones de depresión y tristeza.

Asimismo, las campañas emitidas estos días en televisión gustan más que la comunicación realizada por las mismas marcas en situaciones normales.

Los anuncios centrados en la cuarentena construyen con éxito la vinculación con la marca. Estos spots han mejorado la imagen de las marcas de retail y seguros, especialmente en lo que respecta a la empatía, la preferencia o el liderazgo. Los bancos consiguen construir liderazgo y preferencia de marca, mientras que las campañas de las empresas de telecomunicaciones se asocian con adaptación y confianza.

Creatividad by COVID19

Muchas marcas se han sumado al hashtag más utilizado durante la pandemia (#YoMeQuedoEnCasa) con creativas campañas de marketing que muchas vecen involucran la separación de los elementos de sus logotipos con la finalidad de que los usuarios respeten la cuarentena. Acá te mostramos algunos ejemplos:

 

En Nueva York, en la famosa Times Square apareció una publicidad exterior de Coca Cola con un mensaje importante en la emergencia sanitaria que se vive a nivel mundial ante la propagación del coronavirus. El aviso presenta las letras del nombre de la marca más separadas de lo habitual y lo acompaña un mensaje: “Staying apart is the best way to stay united” (“Estar separados es la mejor manera de estar juntos”). Esta fue la primera muestra de logo separado en tiempos de coronavirus.

Nike lanzó una campaña, animando a los amantes del deporte a realizar sus actividades dentro de casa. Llamada “Play inside, play for the world”, la acción involucra varios ámbitos que posee la marca al momento de ofrecer a los deportistas lo que sea necesario, con el fin de continuar con sus entrenamientos.

Burger King ha intervenido todas sus fachadas en Francia, tachando parte de su conocido eslogan y agregando la palabra «stay» encima de «home».

Audi optó por hacer uso de lo más representativo de su imagen: su logo. “Mantengamos la distancia para estar más unidos”, menciona la campaña en la que se observan los aros separados, al igual que la medida preventiva que permitirá volver a la normalidad lo antes posible.

Mercado libre modificó su logo, el cual se caracteriza por dos manos que se estrechan y lo reemplazó con dos brazos se juntan codo en codo en señal de fuerza y, a su vez, haciendo alusión al saludo recomendado para evitar el contagio de coronavirus.

logo mercado libre

McDonald’s también separó su logo y ahora la reconocida ‘M’ de la marca, en tiempos de la emergencia mundial por el coronavirus, luce como dos arcos separados. La decisión se implementó en McDonald’s Brasil, país latinoamericano con mayor número de casos confirmados de coronavirus, a través de su página de Facebook.