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Posicionamiento

Cambios en el posicionamiento de una marca

El planteo del cliente fue claro: “Tenemos un gran producto pero con imagen negativa. Y necesito cambiar eso.” ParNor, una importante fábrica de galletitas de CABA, con más de 6 décadas de actividad y que compite en nuestro país de igual a igual con las multinacionales del sector, nos solicitó que le ayudáramos con su posicionamiento. Uno de sus productos estrella, las famosas Pitusas, sufría de una baja percepción de calidad debido a su bajo costo.

Así fue que desarrollamos una campaña  integral de comunicación cuyo objetivo fue reconvertir la imagen percibida del producto.

El público de Pitusas se nuclea en jóvenes de 13 a 17 años, muy activos en las redes sociales. Un grupo etario vulnerable en muchos sentidos, sujeto los desafíos y cambios propios de la adolescencia.

A través de focus groups investigamos las dinámicas de interacción grupal de este target específico: su lenguaje, su forma de relacionarse con sus pares, sus motivaciones y sentimientos. Como resultado, entre las conclusiones más recurrentes surgió el bullying como una problemática en común.

Esta fue la punta del ovillo: al igual que el target que investigamos, nuestro producto también sufría el ataque virtual de usuarios de redes sociales para quienes Pitusas era el blanco sobre el cual descargar sus prejuicios, agresiones y críticas destructivas.

Así descubrimos un poderoso punto de identificación entre nuestro target y nuestra marca, que fue el anclaje para la estrategia comunicacional: ¡Pitusas hablaría de bullying porque lo conocía en primera persona!

Creamos la campaña #TodosSomosPitusas. La táctica usada para lograr comunidad, fue el desarrollo de un storytelling para presentar a cada personaje y generar empatía.

Caso Pitusas de ParNor

Desarrollamos siete tipos de víctimas de bullying, y se los adjudicamos a cada variedad de Pitusas. Se les otorgó además una personalidad, intereses, sueños, sentimientos, problemas. Cada Pitusa hablaría en primera persona contando cómo logró superar el estigma del bullying.

Pitusas Chocolate/ Persona de piel oscura

Pitusas Limón / Persona homosexual

Pitusas Merengue / Persona tímida

Pitusas Frutilla / Persona con acné

Pitusas Jalea / Hombre con problemas alimentarios

Pitusas Mousse de Chocolate / Persona de baja estatura

Pitusas Vainilla / Persona afecta al estudio

La temática de la lucha contra el bullying nos permitió establecer una alianza con nuestro público en las redes sociales para combatir a los llamados “haters”, que son personas que realizan comentarios difamatorios y agresivos sin motivo o razón aparente a una persona, marca, producto o concepto, sólo escudados en la impunidad que otorga el supuesto anonimato de las redes sociales.

El desarrollo de la estrategia comunicacional nos permitió encontrar intereses comunes y necesidades de nuestro target. Conocimos qué les gustaba hacer, qué música preferían, cuáles eran sus preocupaciones y sus miedos.

A través de las historias de Instagram, abrimos “conversatorios” para ofrecer un espacio de diálogo en el cual nuestro público se animaba a contar sus vivencias en diferentes temáticas: discriminación, amores y desamores, autoestima, problemas relacionales, miedos y todo lo que abarca el complejo universo de la adolescencia.

Descubrimos que había muchos chicos que no tenían con quién hablar o a quién contarle sus problemas o necesidades. De a poco, con la delicadeza que requiere la situación, nos propusimos como marca acompañarlos, brindar contención y estar cerca demostrando interés en sus vidas.

Notamos que esta comunidad adolescente reclamaba otro espacio de diálogo además del familiar; necesitaba un espacio de comunicación horizontal, de escucha, sin prejuicios, sin juzgamientos. De esta forma, mediante el desarrollo de temas e intereses comunes, nos convertimos en amigos cercanos de nuestro target.

Así, nuestro lema pasó a ser el respeto por los demás, la celebración de las diferencias, la inclusión y solidaridad.

Todo ese cuerpo comunicacional gestado en las conversaciones nos permitió desarrollar aún más el storytelling de la marca.

De pronto, dejamos de lado los mensajes explícitamente comerciales. Ya no hablamos de manera obvia, de cómo las Pitusas pueden acompañarte en tus meriendas y recreos. Comenzamos a hablar a nuestro público adolescente de igual a igual, como un amigo.

Conscientes de que la comunicación de una marca está muy lejos de ser unidireccional y rígida, el posicionamiento fue evolucionando visiblemente en un período de pocos meses, mejorando de manera notable la imagen percibida del producto  hasta convertirse en una marca con fuertes valores positivos.

No tardaron en manifestarse mensajes con “declaraciones de amor” por el producto.

No desaparecieron completamente los mensajes agresivos, pero no se respondieron con más agresiones. De pronto se hizo visible un claro comportamiento orgánico, no planificado, de autoregulación de la comunidad, por el cual cuando aparecían mensajes de usuarios “haters” contra el producto, los seguidores respondían espontáneamente en una clara identificación con el espíritu de la marca defendiendo a Pitusas como se defiende a un amigo víctima de una agresión.

Con una estrategia que tuvo tanto de investigación y análisis como de creatividad, y con el apoyo y la confianza inestimables de nuestro cliente ParNor, pudimos sacar a Pitusas de la mente de los consumidores para ubicarla en su corazón.